【智库圆桌】促进直播电商高质量发展

　　近年来，直播电商行业市场规模持续扩大，直播带货快速兴起，越来越多的消费者选择通过观看网络直播下单购物。今年“618”期间，抖音、快手和点淘直播电商销售额达2068亿元，同比增长12%。作为数字经济的重要组成部分，直播电商行业发展呈快速增长态势，在释放消费潜力、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级等方面发挥了积极作用。本期特邀专家围绕相关问题进行研讨。

　　杜国臣（商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所所长）：近年来，我国直播电商行业发展迅猛，从平台数量到从业人数、从参与行业到商品品类、从直播场次到销售金额，整体呈快速增长势头，展现出强大的市场活力。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，在我国10.92亿网民中，网络直播用户规模为8.16亿人，占网民整体的74.7%。其中，电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。伴随用户数量增长，直播电商市场规模也在快速扩张，据测算，2023年我国直播电商市场规模为4.9万亿元，同比增长35%。

　　直播电商是“直播”与“电商”的结合，指通过互联网以直播的方式销售相关商品，使受众了解商品的各项性能从而购买商品的交易行为。相比传统电商，直播电商具有强互动性和高即时性。一方面，直播的强互动性能很好地释放商业势能，主播进行直播时会形成人、货、场的聚合效应，同时通过实时互动反馈能够深入了解用户需求，在获客转化上具备一定优势。另一方面，主播通过打造低价场景、倒计时上购物链接等方式充分调动用户积极性，营造购买氛围，在短时间内让消费者完成从兴趣“种草”到下单的过程，能够带来即时的消费转化。

　　经过多年发展，直播电商已成为电商行业的新业态，在释放消费潜力、赋能产业转型升级、拓展就业创业空间、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。

　　为扩大国内消费需求注入新动力。直播电商的互动性和直观性，以及基于网红主播形成的品牌效应和客户忠诚度，进一步拓展了包括“银发族”在内的潜在消费群体，激发了消费者隐性需求。与传统图文电商相比，直播电商能够形成更多维度的信息触达，进一步降低新品进入市场的门槛，形成了国潮兴起、老牌复苏、农产品消费热等新趋势，从而推动国内消费向更广更深的层面发展。

　　为开拓跨境电商市场创造新模式。依托我国供应链条强劲、商品品质过硬、需求响应迅速等优势，直播电商打破了传统国际贸易交流不畅、沟通繁复、信息不对称的困境。跨境直播电商成为推动国际贸易转型发展的新模式。数据显示，直播电商平台TikTok Shop的商品交易总额从2022年的44亿美元升至2023年的163亿美元。直播电商主播通过工厂实景解说、实时互动等方式，跨越语言差异帮助消费者理解产品的功能特性和文化细节，向海外客户全方位展示技术实力和供应能力，从而提升销售服务水平，降低贸易沟通成本，抢占更多国际市场份额，助力实现外贸保稳提质的预定目标。

　　为就业市场提供更多新选择。随着直播电商快速发展，许多新的职业和岗位应运而生，如主播、助播、选品师、运营等，在垂直类电商、数据服务等领域为创业者提供平台和机会。跨境直播电商的兴起，对熟练掌握外语且精通直播的复合型人才需求不断上升，“跨境电商+小语种”模式成为未来电商人才培养的重要方向。

　　为实施乡村振兴战略拓展新路径。直播带货走入农村，成功将手机变成了“新农具”、数据变成了“新农资”、直播变成了“新农活”。2023年，全国农村网络零售额达2.49万亿元，累计建成28.9万个村级寄递物流综合服务站、19万个村邮站，邮快合作建制村覆盖率超70%，初步形成了农村电子商务及物流配送体系。直播电商一定程度上打破了以往农村销售渠道匮乏、农民收入难以保证的局面，把以前无人问津的“土货”变成现在质优价廉的“抢手货”，同时推动了农村产业链从生产、加工、包装到销售的全方位标准化、现代化升级，从而有效带动产业兴旺，以产业兴旺推动农民致富。

　　当前，以人工智能等为代表的突破性技术正深刻改变直播电商行业，生成式人工智能在选品、营销、展示、客服、运营、物流等环节显现出巨大应用潜力。直播电商以更加高效的方式实现国内需求与供应链条的精准链接，成为引领消费创新模式和推动技术应用的重要赛道。随着技术创新应用不断深入，人工智能、大数据、元宇宙等前沿技术深度融合，直播电商发展形式日益多元化，将为消费者营造高互动和沉浸式的虚拟购物环境，极大丰富用户感官体验，有效提高商业运营效率，赋能直播电商行业高质量发展。

　　李鸣涛（商务部中国国际电子商务中心研究院院长）：传统电商销售农产品，主要通过图片、文字进行静态展示，农产品属于非标品，个体差异较大，消费者收到货品后容易形成心理落差，造成农产品较高退货率。直播电商在挖掘地方农特产品市场潜力方面具有独特价值，通过互联网技术应用直接对接消费者，将农村地区与全国乃至全球市场相链接，通过全方位实时展示，在直播间让消费者“所见即所得”，同时通过主播的介绍还可多角度、深层次挖掘农特产品的各项附加营养价值，增强消费者的消费意愿和对产品差异的接受度，从而提高农产品附加值，促进农村产业转型升级。

　　可以说，直播电商对于销售非标准化的农产品具有不可替代的优势，迅速成为我国农产品电商销售的主要渠道之一。2023年抖音助力产业带农货销售超47亿单，以福建宁德食用菌产业带为例，经抖音电商助农产业扶持，商品销售额增长122%，商家数量增长91%。以农产品为主要销售对象的东方甄选，2023年带货交易额达100亿元，总订单数1.36亿单。

　　直播电商在农村地区快速发展，一方面得益于较为完善的电商基础设施。截至2023年12月，我国农村地区网民数量达3.26亿人，农村地区互联网普及率66.5%，农村宽带用户1.92亿户，5G网络基本实现乡镇级及部分行政村覆盖。同时，随着“快递进村”“一村一站”工程及电子商务进农村工程的推进，绝大部分行政村已可以收发快递，极大便利了电商包裹的寄递需求。截至2023年底，电子商务进农村工程累计支持1489个县建成县级电商公共服务中心、物流配送中心近3000个，村级电商服务站点超15.8万个，建立起覆盖县乡村的电子商务公共服务和物流配送体系。

　　另一方面得益于各大直播电商企业纷纷加大对农村地区的投入。抖音发起“山货上头条”项目，发挥全域兴趣电商优势，联合地方新农人和中小商家，以丰富的乡村类短视频和直播内容提升农货市场关注度。淘宝直播“村播计划”培养超11万新农人主播，开展助农直播累计超300万场。快手推出“公益幸福大讲堂”，为乡村主播、退役军人、青年创业者等群体提供了超20万人次免费新媒体职业技能培训。2023年，菜鸟建设超1460个县级共同配送中心，在村、镇打造了近5万个快递综合服务站，打通农产品上行和消费品下行通道。

　　随着农村地区电商环境日益完善，以“村播新农人”为代表的农村电商新就业群体迅速壮大。数据显示，2023年1月至6月，快手培训村播数量达10万人，带动25万人就业，快手村播已覆盖近2.6万个乡镇。依托直播电商的海量市场吸引力，“村播新农人”已成为年轻人返乡创业的重要方向，田间地头、养殖基地、加工车间就是他们的直播间，利用电商平台推广农产品，带动乡村经济发展。在此过程中，“村播新农人”成为粉丝群体的选品官、农特产品的推荐官和地方特色文旅资源的代言人，农特产品成为地方特色文化的载体，在一场场直播体验中实现价值增值。在打通农特产品销售渠道基础上，“村播新农人”可发展村播+农户/合作社、村播+生产基地/加工厂等模式，完善产品供应链体系，提高品控能力，共同打造农特产品品牌，不断针对客户需求开发新产品，进而形成消费引导的定制化生产模式，促进农特产品规模化发展，持续赋能全产业链协同转型。

　　直播电商与农产品的结合，带动农村地区加快完善配套产业设施，如支持直播电商的分拣、包装、冷链、仓储、物流等，对推动乡村产业发展、促进就业创业具有重要作用。今年中央一号文件提出，实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。前不久印发的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》提出，用5年时间，在全国培育100个左右农村电商“领跑县”、1000家左右县域数字流通龙头企业、1000个左右县域直播电商基地、1万名左右农村电商带头人。这给直播助农带来巨大机遇，也提出了更高要求。

　　未来，需进一步补足供应链短板，增强农特产品的持续供货能力、供应链品控能力、冷链物流能力，优化农村快递物流服务网络，增强协同水平，进一步降低发货成本；通过完善法规标准、强化行业自律，营造良性发展的经营环境，杜绝盲目压价、以次充好、刷单炒信、虚假宣传、打擦边球等不规范行为，加强对农村及农产品直播主播及机构的合规化运营指导；围绕发挥直播电商优势赋能农村产业的主线，引导直播电商平台、MCN机构、新农人主播、供应链服务企业等主体不断提升农产品直播带货的消费体验，将更多货真价实的优质产品带给消费者，积极打造自营品牌、自营产品的供应链体系，构建协同创新高效的农村直播电商新生态。

　　品控对于提升直播销量至关重要，贯穿于直播链路的始终。如何对直播产品质量进行把关？

　　邓川子（深圳中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心副主任）：目前，直播电商行业经营模式已转向注重精细化、合规化管理的“下半场”，产品质量缺陷、产品致人伤害、虚假宣传等都会给直播电商平台信誉带来负面影响。因此，提升直播产品品控的专业性、增强用户黏性并持续为用户提供高品质的直播带货服务至关重要。

　　标准、计量、检验检测、认证等质量基础设施为直播电商合规、精细化和高质量发展提供重要技术支撑。近年来，国家相关部门针对直播行业陆续出台一系列规范性文件和监管措施，制定政策引导扶持行业发展，为维护消费者权益、规范直播电商市场发挥了重要作用。

　　直播电商领域的国家标准涵盖了电子商务争议解决、商品质量风险评估、供应链管理、产品质量监测、直播售货质量管理等方面内容，包括《直播电商信息监测与服务质量评价规范》《社交电子商务平台管理规范》《企业对消费者（B2C）电子商务平台用户条款编制指南》《电子商务产品质量保障相关追溯信息共享指南》《直播电商选品评价技术规范》等标准。广东、山东、浙江、黑龙江等地积极开展直播电商规则和标准建设专项行动。据不完全统计，截至2023年8月，已发布国家标准5项、行业标准2项、地方标准11项、团体标准20项、企业标准12项，标准内容涉及平台管理、用户管理、主播行为规范、产品质量、售后服务、基地建设等方面。

　　直播电商行业市场环境和用户需求变化迅速，各大直播电商平台通过自我监管快速响应和灵活调整，及时更新和修订治理规则，有效增强了行业自律、提升了用户体验和信任度，促进了行业的可持续发展。部分平台针对性地开展虚假宣传、恶俗炒作等违规行为的专项治理活动，对违规商家与主播进行严厉处罚，推动了行业规范化进程。

　　各电商企业在平台规范方面积极发力，基于各类监管法规更新与平台规则完善，推出管理规范、负面清单、处罚条例等细则来促进各方合规经营。直播电商头部企业与专业的质检技术机构开展合作，搭建“直播+质检”的产品质量评估体系。以美妆行业为例，电商企业会参考品牌提供的安全性报告，依据法律法规和行业标准，协同质量管理部门进行选品，与外部第三方专业机构合作，依据产品不同特点，选择匹配的测试方法。在直播电商行业深耕多年的头部企业率先在行业内开展标准化建设，结合多年直播实践，积极参与相关标准制定工作，涵盖了电商选品、平台管理、主播规范以及其他直播电商相关内容领域。直播电商机构对品牌方提出更高的检验检测要求，促使品牌方加强对产品质量的把控，更加注重产品的合规性和可靠性，也为消费者提供了更多的保障。品牌方通过与直播电商机构合作，能够获得消费者和选品团队的实际使用反馈，从而优化创新产品，更好提升用户体验感。

　　此外，直播电商的出货特征是碎片化订单的集中爆发，这为高效的仓配一体化模式提供了适用场景。近年来，一些直播电商头部企业逐步推行“检储配一体化”的质检配送模式。该模式由发货仓提供质检服务，检验后的商品由基地直接发货，不再回流到商家手中，从而实现从质检到仓储打包及物流发货的全流程规范管理，形成全方位的质量监控体系。

　　对直播电商行业而言，不管从标准层面还是法规层面都在逐渐趋严，对行业规范发展提出了更高要求。直播电商机构需将产品及服务质量作为长久发展的基础；品牌企业需深化与直播电商平台的合作，注重用户体验，提高用户的满意度和忠诚度；直播电商平台需强化消费者保障措施，提供完善的售后服务、商品质量检验、退货政策，保护消费者数据隐私，进一步增加用户黏性。 （来源：经济日报）