专业品牌全案策划公司行舟品牌咨询：大定位案例分析之大工业——中联重科

　　To B企业的品牌战略是否有价值？答案是肯定且必要的。很多To B企业会更注重自身的解决方案、技术研发、生产制造等硬实力的打造，这些是必须落实的。但往往很多企业会忽视其品牌的打造，认为只有To C的品牌需要建设，或者认为品牌仅仅是愿景、使命、价值观或是一些视觉的露出，而这些只是品牌整体打造的一小部分。完整且系统性的品牌建设更有利于To B企业对外提高知名度、降本增效、提高溢价能力等，对内的文化建设更有利于企业提高价值认同、带来人才资源、提高内部运营效率等，综合为企业带来赋能价值。目前国内很多大型企业已有较为完整的品牌建设体系，中联重科作为装备研发制造的头部企业，我们通过大定位理论来看下该企业是如何打造品牌及文化价值的。

　　由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为:“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。下面我们来看看中联重科是如何体现大定位。

　　中联重科创立于1992年，主要从事工程机械、农业机械等高新技术装备的研发制造，主导产品涵盖18大类别、106个产品系列、660个品种，是业内首家A+H股上市公司，注册资本86.67亿元，总资产1315亿元，位居全球工程机械企业第5位。中联重科是从国家级研究院孵化而来的企业，是行业标准的制订者。公司拥有6大国家级科研创新平台，2次荣获国家科技进步奖，3次荣获国家专利金奖，累计申请专利11880件，其中发明专利4591件，有效发明专利数量位居机械设备行业第一，专利综合实力位居工程机械行业第一；先后主导、参与制修订17项国际标准、400多项国家和行业标准，站上全球技术的制高点。

　　中联重科的品牌定位是“从事高新技术装备研发制造的全球化企业”，属于属性定位，基于其品类属性和行业属性出发定义品牌，并且定义其“全球化”的市场格局。定位是品牌整体打造的原点，“高新技术装备研发制造”是其品类和行业属性，源于中联重科专注于工程机械设备、农机设备、公共安全设备等大型装备的技术研发、解决方案提供及销售，申请通过上万项专利，先后主导及参与多项国家标准和行业标准的制修订，成为行业标准的制定者，是主要的定位要素点。中联重科从2008年就走上了国际化的道路，通过并购、上市、债券、合资建厂等方式，将中国制造带向全球市场，建立了全球化的市场格局，也是重要的定位要素点。在确立定位后，通过不同基本面的打造来落实品牌的战略原点。

　　To B品牌也有其品类战略，中联重科的品类战略是聚焦工程机械大类中细分的混凝土机械品类，混凝土输送泵是中联重科的起点，也开创了我国混凝土输送机械由进口向国产自主知识产权发展的新纪元。从基础施工设备的研发制造起步往横向品类拓展起重机械、土方机械、环卫机械、矿山机械等细分品类，不断拓展细分品类边界使中联重科逐步发展为工程机械头部品牌。在2013年，中联重科提出战略转型计划，从重点发展工程机械，转型为工程机械、农业机械、环境产业和金融服务等多板块协同发展，纵向拓展业务板块的宽度，增加了高新技术装备品类属性的深度。

　　中联重科的市场定位是以产品的特征及属性进行定位的。首先在市场的竞争性比较中，目前中联重科的地位处于行业头部前三的位置，在竞争中有绝对的优势产品及品牌优势。中联重科的目标市场依照产品特征可以分为政府工程、地产/开发商、仓储运输、企业配套等，面向政府工程的产品包含工程机械、环卫设备、消防装备等，面向地产/开发商的产品包含建筑施工机械、金融服务等，面向仓储运输的产品包含叉车、运输设备等，面向企业配套的产品包含电梯、配套配件等，当然还有农业机械主要面向政府和经销商。市场定位用以确定营销战略的打造。

　　在工程机械行业，中联重科主要的头部竞品是三一重工和徐工机械，其优势产品为起重机（排名第一）和混凝土机械，细分领域突破为领导者。同时中联重工也拓展了农机和公共安全领域的其他赛道。

　　中联重科的品牌理念与品牌定位相关联，其品牌愿景为“智能制造，共建美好世界”，以高新技术装备解决方案为工具，携手上下游一起，共同以建设更加美好的世界作为发展的终极目标。其品牌使命为“科技产业化，产业科技化”，以产业发展为己任，积极促进产业升级，也是中联重科综合能力的体现。其品牌价值观为“至诚无息，博厚悠远”，是中联重科团队成员的共同行为理念，也是其企业文化的原点。

　　中联重科的品牌架构采用复合品牌架构模式，与直属子品牌如金融服务公司、土方机械公司、工程车辆公司等，以单一品牌架构模式形成强关联品牌合力，对外呈现的Logo均为中联重科的集团Logo。与并购重组的品牌以背书或多品牌架构模式，如中科云谷产业园、特力液压公司、路畅科技等子品牌中联重科对其控股，有其独立的Logo；如CIFA、m-tec、RATAR等海外子品牌中联重科对其收购，中联重科以母集団品牌背书的方式呈现品牌关系，在海外业务其子品牌也能以独立Logo进行宣传。

　　中联重科的品牌口号为“思想构筑未来”，源于对中联重科品牌和发展智慧的提炼，也凝聚了领导人的管理智慧和治理理念的归结。其品牌口号像是中联重科发展历程的提炼，也像是对中联重科未来的指引方向，强化中联重科的价值传递。

　　通过对中联重科的分析，可以得出一个完整的品牌识别体系的打造，对外形成一个统一且完善的品牌形象。首先，中联重科坚持科技创新，有6大国家级科研创新平台，2次荣获国家科技进步奖，3次荣获国家专利金奖，累计申请专利11880件，其中发明专利4591件，先后主导、参与制修订17项国际标准、400多项国家和行业标准等，无不为品牌建立了很高的品牌事实背书。中联重科品牌个性中的“真诚”是品牌的真实、友好、“诚”文化，“干练”是品牌的可靠、智能、技术和领导地位，“强壮”是品牌的形象、产品和国之重器，带给受众体现 “领导者”的品牌形象，不断创新产品和提升品质。同时，中联重科引领工程机械技术发展、引领“智慧农业、精准农业” 发展、推动公共安全事业发展等功能价值的体现，代表中国智造走出去，刷新中国企业的国际形象等情感价值的体现，无不为中联重科建立良好的形象走向全球化，让更多受众了解中联重科、了解中国制造。

　　品牌故事的提炼可以从不同的维度提炼，如品牌创始人的经历故事、品牌创立的初衷、品牌的来源和历史、品牌与产品的关系、品牌背后感人的故事等等。中联重科的品牌故事通过品牌文化及人物传记的维度来传播品牌的理念和价值，将优秀员工的事迹和品质打造工匠故事，对外传递了中联重科的极致工匠精神，对内也能激励员工自省，从而不断创新、加强自身综合能力。

　　中联重科非常重视企业社会责任的打造。 “企业社会责任（Corporate social responsibility，简称CSR），是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。（取自）”对于To B的企业而言，企业社会责任的打造更能体现该企业的价值。根据国务院参事任玉岭建议，目前应从八个方面来确立我国企业的社会责任标准，即明礼诚信、科学发展、可持续发展、保护环境、文化建设、发展慈善事业、保护职工健康及发展科技。中联重科每年会出台《年度社会责任报告》，秉承着“个人价值源于企业，企业价值源于社会”的理念积极落实企业社会责任。

　　To B企业相较于其产品及解决方案的战略，应更加重视其文化战略的打造，我们将从文化定位、文化理念、企业精神、经营理念、管理理念、服务理念等解析文化打造的体系化和重要性。中联重科的文化定位可以提炼为一个字——“诚”。无论中联重科的核心价值观、文化体系都离不开“诚”，是企业文化的统领，也是中联重科的事业原点和价值坐标。

　　文化定位和品牌定位一样，在确立定位后，需要落到内部企业文化的各个方面，形成统一的文化体系。中联重科的品牌理念以其核心价值观作为统领，正如“至诚无息，博厚悠远”的内核体现于“诚信、执着、包容、担当”，而诚信体现在内诚于心，外信于人，是企业的为人之道，事业的原点；执着体现在坚守价值，专注如一，是企业的做事之道，事业的基石；包容体现在融合发展，和谐有序，是企业的发展之道，生命力之所在；担当体现在承载使命，履职尽责，是企业的成就之道，生命线之所系。这既是中联重科的文化内涵所在，也是未来中联人需要牢记和遵循的价值理念，有着相同的价值理念，企业和员工才能朝着共同的目标一起前进。

　　在核心理念统领下，形成了中联重科的文化观体系，即“一元，二维，三公，四德，五心，六勤，七能，八品”，这是中联重科的价值标准、道德标准、能力标准和企业品格的集中表述，实现传统文化与现代管理理念的紧密融合。

　　中联重科的经营理念是“诚信为本，合作共赢”，体现的是中联重科对供应链上下游的态度，不断优化供应链生态圈的管理和能力，为受众创造价值；中联重科的服务理念是“诚服务，心关爱”，体现的是中联重科以打造极致服务为目标，为受众提供高效服务，提升客户满意度；中联重科的发展理念是“技术是根，产品是本”，体现的是中联重科的创新精神，不断推荐技术和研发，引领产业发展。

　　中联重科的企业精神是“至诚执着之心，仁义博爱之情，自强不息之志”，源于中联重科在汶川抗震救灾所体现出的精神，在巨大的灾难面前，不仅提供救援的物资和设备，中联人更以实际行动加入到救灾救援中，将爱心、责任和精神传递到受灾地区，得到了政府的赞扬和人民的赞誉。其企业精神也会未来在企业工作和发展中传承和弘扬，引领中联人完成更大的任务及使命。

　　对于To B企业而言，超级视觉（包含超级符号、超级色彩和超级IP）的打造更能让品牌在竞争市场中脱颖而出，产生差异化的传播效果，强化品牌识别。中联重科2015年在意大利米兰向全球发布全新VI，VI三色“极光绿、砂砾灰、星耀灰”闪耀亮相，其绿别于国际品牌惯用的黄色和黑色的搭配，产生极大的差异化。同时中联重科将三色的颜色组合申请了商标注册，形成专属的超级色彩，并应用于各个视觉层面的打造，形成品牌强识别的视觉认知，让人更易产生品牌联想。

　　中联重科的超级IP打造灵感来源于《变形金刚》，将机械装备产品造型打造成机器人，首先在产品的形象和功能上有极高的贴合度，其次在品牌理念上完美的传递了中联重科的科技发展和创新。结合到目标市场的营销上，在丰富产品营销的同时强化了科技理念。

　　除了机器人的打造外，中联重科为“中联云帮帮” 定制的 “帮帮仔”源于品牌名称的“ZOOMLION”，其寓意为“呼啸的狮子”，贴合品牌形象的打造。再到中联重科打破虚拟与现实次元壁的虚拟数字人“小薇”，英文名“Vision”源于品牌口号“Vision creates future”，中联重科的数字IP打造越发丰富、活泼和科幻，也传递了品牌的理念和价值。

　　在核心视觉的打造上，首先是中联重科全新的标志设计，以文字标的设计强化了品牌专属性，英文作为主体凸显全球化的市场格局，字体设计更加科技感、沉稳体现未来科技创新的发展目标和方向。绿色既是专属，增强了品牌的强识别，也代表“绿色制造”和“可持续发展”。

　　中联重科的辅助图形是一个66.5°的斜线°是地球轴心的角度，代表中联重科愿意站在地球的角度去思考企业及产品的未来，以此来推动产品升级换代，引领产业转型变革，从而最终创造美好生活。

　　中联重科主视觉画面将产品占中心位置重点突出，低饱和度的辅助色彩和背景更能凸显超级绿色，整体设计富有科技感和冲击力。

　　在营销推广层面，中联重科建立了齐全的媒体矩阵，在媒体平台的选择上主要以三微一抖、快手和今日头条，内容主要为机械产品的测试、国家级活动及自身营销活动的宣传等，也有较高的关注度和声量。虽然新媒体更适合于To C品牌建立强大的声量和传播，但对于To B企业而言，正确选择新媒体矩阵的打造也能赋能品牌的知名度和理念价值的传递。针对全球市场，中联重科在知名平台Facebook、Twitter、Instagram等也都有很好的传播。

　　在对品牌有初步认知后，搜索营销也是品牌输出价值的重要环节。中联重科目前在主流的搜索引擎都有较高的声量，便于用户能快速找到品牌信息，也便于知道品牌的用户加深认知印象。在各大门户网站平台，有很多关于中联重科品牌、股票、研究等分析软文，侧面为中联重科的品牌提高了声量。口碑文章推荐虽不是To B营销的重点渠道，但中联重科也有很好的维护。

　　在线上营销活动的打造上，中联重科利用了央视的背书资源，通过央视台各大财经节目、纪录片、采访参观的露出，传递了中联重科“国之重器”的实力。在新媒体平台上，中联重科通过直播的形式发布新产品、线上直播验机、直播使用培训等，与KOL、行业大咖合作制造声量，在疫情期间让客户也能更好地了解产品的性能，为产品营销赋能。中联重科通过跨界联名合作，与玩具品牌共同打造产品模型，并在微博、公众号等渠道上开展抽奖等互动活动，增加品牌触点和沟通人群的广度。

　　在线下营销推广层面，中联重科助力阅兵、建党100周年、烈士纪念日等国家大型活动，并且参与白俄罗斯阅兵等国外的重大活动，充分体现了国之重器的价值。在展会活动上，中联重科每年固定参与宝马展等国内外大型展会活动，参与开幕式，发布新产品，建造大型的展台和布置更好地展示产品，并且让受众沉浸式体验，在2020年宝马展首日中联重科就签约了超90亿订单，足以体现展会营销的价值。另外，中联重科也助力综艺节目及电视剧的拍摄，如综艺“全员加速中”、电视剧“麓山之歌”等，为其提供设备及场地，也能借助明星体验及节目声量传播国之重器。线下中联重科也开展很多快闪活动，如中联重科和长沙世界之窗梦幻联动，助力线下的机甲狂欢节活动，能让年轻一代也了解到品牌。

　　中联重科为其客户打造了多种线上终端小程序销售产品及提供服务，在抖音商城也新开订购渠道，多平台发力让客户能感受到中联重科“极致服务”的体验，符合其文化理念。

　　网站是品牌线上的第一门面。中联重科的网站以现代网站建设的流行趋势卡片式风格设计，色彩上运用自身的三色组合加强品牌识别，固定的顶部导航栏更方便用户信息的选择，在内容上更加重视企业文化、理念及社会责任输出。

　　在线下展厅的设计上，中联重科有非常科技化的打造，运用大量屏显及灯光的提亮，充分体现品牌的理念价值和品牌形象。在展台设计上，中联重科重视产品的沉浸式感受，展台结合超级色彩及场景体验，让参观者真实了解产品特点和细节。

　　行舟大定位心智穿透工具是行舟品牌咨询集团所提出的，通过模型的形式更直观的表现出该品牌基于定位是否在各维度形成心智穿透，距离心智穿透的差距又有多少。中联重科通过战略层、视觉层和营销层的优异打造，沐鸣很好地实现了对客户心智穿透的目标。模块健全度、定位关联度及心智认知度都有高分的表现，品牌大定位心智穿透指数可达到9.5分。